|

До последней нитки

Кевин Планк еще студентом мечтал создать компанию, которая победит Nike. Одолеть гиганта пока не получилось, зато собственный бизнес удался на славу

Когда Кевин Планк — основатель и директор компании по производ­ству спортивной одежды Under Armour готовил ее к выходу на биржу в 2005 году, каждую презентацию для инвесторов он начинал одинаково. Забирался на сцену, брал хлопковую футболку от Russell Athletic и окунал в воду. Потом доставал ее, тяжелую, на­сквозь мокрую, и ударял ею о стол.

«Хлопок — зло», — убеждал инвесторов Планк. Хлопковая одежда пропитывается потом, прилипает к коже. Это сказывает­ся и на спортивных результатах. Хлопок вышел из моды, бесполе­зен, он для неудачников, твердил Планк, Синтетические футболки Under Armour — совсем другое дело: они не впитывают влагу, а пропу­скают ее наружу и остаются сухими и легкими. За ними — будущее. В течение 14 лет в компании Планка главной идеей была «нелюбовь» к хлопку. И эта идея работала. С тех пор как Under Armour продала акции на бирже, выручка возрастала на 32% каждый год. А акции выросли в цене с $31 до $56. Только за 2010 год котировки ценных бумаг компании поднялись на 107%.

Поэтому, когда Планк заявил, что Under Armour кардинально меняет направление деятельности и этой весной выводит на рынок — внима­ние! — линию одежды из хлопка, он знал, что инвесторы удивятся. Объяснения Планка просты: «Мы изучили, что носят наши клиен­ты. Оказалось, что при среднем гардеробе в 30 футболок, четыре — синтетические, остальные 26 — из хлопка. И’мы хотим, чтобы эти 26 футболок они купили у нас». Хотя хлопок и не обладает такими каче­ствами, как синтетика, некоторые по­требители и не подумают ее носить. Им просто нравится хлопок.

Раз нравится, значит нужно им дать этот материал. Хлопковые изделия Under Armour, как утвер­ждает Планк, будут пропускать пот так же хорошо, как и синтетика. Новая линия одежды под названи­ем «Заряженный хлопок» (Charged Cotton) поступает в продажу в марте.

Последние два года компания Under Armour работала с фирмой Cotton Incorporated из Северной Каролины над новым материалом: нитки вымачивали в сверхсекрет­ном веществе с водоотталкива­ющим эффектом. Полученные волокна сплетали с натуральными. Комбинированная ткань сохнет в пять раз быстрее, чем 100%-й хло­пок. Когда человек потеет, на одежде появляются такие же разводы, как при обогреве задних стекол в автомо­биле. Дизайнеры попытались убрать такой эффект, но Планку он понра­вился. «Сразу видно, что человек занимался спортом», — говорит он. Футболка из «заряженного» хлопка будет стоить $25, на $5 дороже, чем из синтетики.

На новом рынке гораздо больше денег. Майкл Бинетти, аналитик UBS, оценивает оборот рынка спортивной одежды из хлопка в США в $12 млрд. Это в четыре раза больше в сравнении с рынком синтетической одежды для профес­сиональных спортсменов, на котором до настоящего времени работала Under Armour. «Думаю, 2011 год будет для них удачным», — говорит Бинетти. По его прогнозам, выручка Under Armour от продажи одежды возрастет на 24%. До сих пор это направление давало 76% оборота

компании — к примеру, в 2009-м продажи одежды принесли $652 млн при общей выручке $856 млн. В 2010-м обороты компании превы­сили $1 млрд. Планк — крупнейший акционер Under Armour, стоимость его доли составляет $700 млн.

Рисков тоже немало. Планк пере­живает, что у клиентов останется в сознании старая идеология «хло­пок — зло» и они попросту решат, что Under Armour изменила соб­ственным принципам. Но бизнесмен надеется, что недоверие клиентов не помешает продажам, ведь «мы теперь больше, чем один-един- ственный продукт, — говорит он. — Мы — бренд».

Ритейлеры к новинке уже го­товы. «Мы уверены в товаре и ждем начала поставок», — го­ворит Сет Горовиц, президент сети Modell’s Sporting Goods, которая насчитывает 146 магазинов в США. Компания Under Armour реализует 80% своей продукции через 20 000 магазинов в США и за границей. Новые коллекции Under Armour и Nike сейчас будут «очень кстати», утверждает Горовиц. Главному конкуренту — компании Nike активность еще одного бренда глубоко безразлична. «Как крупней­ший и самый инновационный спор­тивный бренд в мире мы выдержим любую конкуренцию», — уверен представитель Nike Дерек Кент.

Но Планк тоже уверен в себе. Младший ребенок в многодетной се­мье, он еще подростком продавал на концертах Grateful Dead сплетенные вручную браслеты и подрабатывал в цветочном магазине. В студенче­ские годы он играл за футбольную команду своего университета. Идея создать футболку, в которой не по­теешь, посетила Планка во время тренировок. Он сделал несколько синтетических футболок, пропускаю­щих влагу, потом, в 1996 году, когда ему было 23, основал компанию. Главной целью было переплюнуть

Nike. Как тогда, так и сейчас, всю продукцию Планк испытывает на себе. (Совсем недавно он порвал сухожилие на пальце, отрабатывая новые передачи мяча.)

Угнаться за таким гигантом, как Nike, непросто даже в лучшей футболке. Годовой доход концерна составляет $19 млрд. Только на ре­кламу Nike тратит в год $2,4 млрд — это в два раза больше, чем выручка Under Armour. Тем не менее Планк не сдается. За последнее время он расширил ассортимент. Сегодня спортивная обувь приносит ему 16% выручки, аксессуары (фут­больные и бейсбольные перчатки, бейсбольные шлемы) — еще 4%. Кроме того, Under Armour засвети­лась в рядах спортивных спонсоров, подписав контракты с игроком NBA Брендоном Дженнингсом и олим­пийской чемпионкой по горным лыжам Линдси Вонн. В прошлом году Планк «отвоевал» у Nike звезду Национальной футбольной лиги Тома Брэди, которого он привлек на свою сторону, пообещав долю в бизнесе.

Выйти на маркетинговые масшта­бы Nike трудно, но можно сделать хорошую рекламу среди студен­тов — одной из целевых аудиторий бренда. Under Armour спонсирует команду Университета Мэриленда, закупает на $3 млн экипировку для йЬманды Университета Обурна. О ее защитнике Кэме Ньютоне, который стал обладателем пре­стижного трофея Хейсмана в этом году, Планк говорит: «Я верю, что экипировка Under Armour дала ему преимущество».

Но Планк перестает бахвалиться, когда речь заходит о предстоящей схватке с Nike. «Я сейчас больше озабочен своей компанией», —’ при­знает он. Продвижение торговой марки «Заряженный хлопок» — самый серьезный шаг, на который когда-либо решалась Under Armour. И все же… «Время на нашей сто­роне. В прошлом году Nike была в 25 раз больше нас. В этом году бу­дет в 20 раз больше, в следующем — в 17, — говорит Планк. — На кого вы сделаете ставку при таком раскладе?»

Вы можете так же прочитать:



Короткая URL: http://konkretika.com/?p=61

Опубликовано: admin on мая 13 2011. Рубрика Свое дело. Вы можете следить за любыми ответы на эту запись через RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий или трэкбэк на эту запись

Оставить комментарий

Новые комментарии

  • Сергей: Металлэкспортпром делают качественно теплообменники проверено.
  • Rus: Леха крассавчик) Уважуха и старшему и младшему)
  • Иван: Интересно конечно, зачем вообще тогда обращаться к посредникам? С учетом их комиссионных доход уж не на много...
  • agness: Если они реальные бизнесмены, они что ли не видят во что вкладывают? Или они просто так швыряются деньгами...
  • agness: Нравятся мне эти телешоу, вот только слышал что прибыль по проектам получают только единицы, все остальные же...