|

Лидер и все прочие

Вхождение на рынок компании UFOВ  ноябре 2010 года на улицах Киева, Днепропетровска, Харькова и Одессы появились девушки в банных халатах и тапочках. На зависть продрогшим прохожим они листали журналы в кузовах небольших грузовиков, которые были переделаны в уютные комнаты. Полуодетые дамы не притворялись: им действительно было тепло. С их помощью компания UFO в течение нескольких промозглых недель демонстрировала возможности своего инфракрасного обогревателя. Эти обогреватели уже 30 лет производит и продает по всему миру турецкая NNR — материнская компания UFO. Принцип работы — устройство греет не воздух, а предмет, на который направлено инфракрасное излучение.

Компания UF0 создала в Украине целый рынок. Теперь у нее два десятка подражателей и ни одного серьезного конкурента.

В советское время винницкий завод «Маяк» тоже выпускал такую технику, но в начале 1990-х годов производство заглохло. Когда в 2002-м турки пришли в Украину, конкурентов у них не было.

Компания UFO сохраняет безоговорочное лидерство на украинском рынке инфракрасных обогревателей, который сама и создала. По оценке аналитиков сети Comfy, на UFO приходится более половины продаж обогревателей такого типа в стране. Емкость рынка — $45-50 млн.

Кампания по продвижению UFO с самого начала была яркой и творческой. Начали с Интернета. Сергей Семенков, который тогда работал в интернет-агентстве «Эхо», придумывал для UFO первую рекламную кампанию. На популярных сайтах разместили интерактивный баннер, на котором черно-белые замерзшие картинки оживали и становились цветными после клика пользователя. Семенков придумал главную идею: UFO — это любовь и тепло. Компания использует ее до сих пор.

Работать с эмоциональными заказчиками было непросто, говорит Семенков. «Но они согласились с тем, что нельзя адаптировать турецкие рекламные материалы под украинский рынок, — вспоминает рекламист. — Они зашли с чистого листа». Семенков считает, что смелость NNR, чья кампания в сети стоила от силы $12 000, подстегнула развитие интерактивной интернет-рекламы в стране. Еще одной фишкой стало «теплое спонсорство», когда компания бесплатно обогревала выставки и мероприятия. Этот прием тоже используется до сих пор.

На телевидении и в прессе UFO развернулась по-настоящему только в конце 2008 – начале 2009 года. По словам члена наблюдательного совета UFO Барыша Учока, компания потратила на маркетинг и рекламу торговой марки $4 млн. По оценкам других участников рынка, бюджет был больше — $5-6 млн. Осваивать большой бюджет пригласили турецкое агентство By Smart. Собственник захотел, чтобы лицом бренда стала украинская звезда Ани Лорак, которая заняла второе место на конкурсе «Евровидение-2008», говорит Оксана Луковская, руководитель департамента рекламы и маркетинга UFO. Импульсивный выбор оказался удачным. «Ани Лорак очень позитивная особа, олицетворяющая семейные ценности, уют, — считает Наталья Холод, гендиректор

коммуникационного агентства «Варто». — Плюс и в том, что у нее есть собственный ресторан, а значит, она воспринимается как эксперт в бытовых вопросах».

Без звезды было не обойтись, поясняет бывший гендиректор UFO Сергей Сизоненко. «Мы использовали ее образ, чтобы сместить фокус внимания с совершенно незнакомого продукта с не известными потребителю свойствами», — говорит он. Вдобавок компания наняла целую армию промоутеров, которые рассказывали посетителям всех крупных сетей о преимуществах инфракрасного обогревателя. Цель была достигнута: узнаваемость бренда составила 70%, ссылается на данные маркетинговых исследований Луковская.

Популярный сезонный товар охотно брали на продажу многие сети, причем не только бытовой техники, но и строительные и даже одна продуктовая — «Край». Купить UFO можно и в интернет-магазинах. «UFO удалось совместить две стратегии продвижения — push и pull, — рассказывает директор по стратегическому планированию Comfy Сергей Цибульский. — Push — это правильно выстроенная коммуникация с конечным потребителем. A pull — привлекательные условия для продавца». За последние два года компания улучшила «интерфейс» работы с продавцами: упростила прием заявок, стала быстрее отгружать товар и учла особенности каждого канала сбыта.

Но из партнеров некоторые сети быстро превратились в конкурентов, выпустив аналогичные обогреватели под своими торговыми марками. Например, сеть «Эльдорадо» поставила на полки устройства под маркой Elenberg. Моду на инфракрасный обогрев подхватили и производители бытовой техники — турецкие ВЕКО и Sunny, фирмы из Китая. По оценке Луковской, сегодня в Украине насчитывается не менее 20 торговых марок инфракрасных обогревателей. И абсолютно все подражатели продают товар вдвое, а то и втрое дешевле, чем UFO, — за $30-75 против $95.

Вредят ли клоны бренду? Учок уверен, что нет. По его мнению, потребитель ценит UFO за качество и готов платить больше. Компания дает потребителю дополнительные бонусы, например гарантию на устройство от двух до четырех лет. Конкуренты дают год. Учок атаки клонов не боится. Он даже гордится тем, что марка UFO превратилась в имя нарицательное, которым стали называть все инфракрасные обогреватели любых производителей.

Но товары плохого качества могут дискредитировать даже самый надежный продукт. Такие примеры имеются. В 2005-м компания «Билюкс» начала завозить карбо-новые инфракрасные обогреватели из России. Технология была почти такой же, как использует UFO. Уже через год на рынке появились китайские аналоги чудовищного качества. Потребители разуверились в продукте, и компания перестала его импортировать, вспоминает директор «Билюкса» Олег Литвинов. «Многие китайские аналоги являются точной копией UFO, — говорит Литвинов. — Они продаются благодаря раскрученности этого бренда».

Такова участь всех лидеров. Маркетологи советуют UFO как минимум обновить дизайн продукта, а как максимум добавить в него какую-то техническую новинку. Учок категорически не согласен. По его мнению, внешний вид обогревателя — не предмет первой необходимости, жизненно важно то, что дает продукт, — обогрев. UFO готовит новую рекламную кампанию с упором на качество. Этого конкуренты повторить не смогут. У них просто нет таких бюджетов на продвижение

Вы можете так же прочитать:



Короткая URL: http://konkretika.com/?p=816

Опубликовано: admin on Авг 15 2011. Рубрика Информатор. Вы можете следить за любыми ответы на эту запись через RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий или трэкбэк на эту запись

Оставить комментарий

Новые комментарии

  • Сергей: Металлэкспортпром делают качественно теплообменники проверено.
  • Rus: Леха крассавчик) Уважуха и старшему и младшему)
  • Иван: Интересно конечно, зачем вообще тогда обращаться к посредникам? С учетом их комиссионных доход уж не на много...
  • agness: Если они реальные бизнесмены, они что ли не видят во что вкладывают? Или они просто так швыряются деньгами...
  • agness: Нравятся мне эти телешоу, вот только слышал что прибыль по проектам получают только единицы, все остальные же...