|

Почувствуйте разницу

Основатель фирмы "Школярык"Владимир Головач 13 лет продает школьные тетради. Сначала он импортировал их из Польши, а в 2001-м наладил собственное производство в Тернопольской области. Его компания «Школярик» в прошлом году продала тетрадей на $6 млн. Такой выручки нет ни у кого из конкурентов, хотя по объемам производства «Школярик» всего лишь пятый в Украине.

Как предприниматель зарабатывает на копеечном товаре? Головач научился подстраиваться не только под потребителей, но и под дистрибьюторов. У него большой выбор тетрадей: восемь торговых марок для разного возраста и кошелька и свыше 1500 вариантов дизайна. Каждый новый образец появляется раньше, чем конкуренты успевают скопировать предыдущий. Маркетологи называют такую стратегию дифференциацией. Благодаря ей «Школярик» занимает 20% украинского рынка тетрадей, экспортируя более трети продукции в страны СНГ и Прибалтики.

Когда львовский инженер Головач начинал свой бизнес в 1998 году, его конкуренты работали по советскому принципу — продавали много одинаковых невзрачных тетрадей по всей стране. «Пришлось ломать стереотипы и производить яркий, красочный продукт, которого не было в Украине», — вспоминает 53-летний предприниматель.

Школьники и их родители не сразу разобрались, что именно отличает тетради «Школярик» от других. Они выбирали их интуитивно, потому что листы были более гладкие и светлые, клетки и линейки четкие и идеально ровные.

В поисках качественной бумаги Головач разослал десятки электронных

писем крупным производителям сырья в Европе. В итоге его выбор пал на польскую фабрику европейского производителя бумаги Arctic Paper, с которым «Школярик» работает до сих пор. Картон для обложек бизнесмен приобретает в Нидерландах, Китае и той же Польше.

Обложка тетради — это ее товарный знак, убежден Головач. Дети — покупатели эмоциональные, в руки в первую очередь беруг то, что нравится. В начале нулевых Головач решил выпускать тетради с изображением героев популярных американских мультфильмов, которые заполнили украинский телеэфир. В 2004 году он первым среди производителей купил лицензию у компании Walt Disney на использование ее персонажей в дизайне тетрадных обложек.

Американцы легко пошли на контакт. Размер роялти Головач не называет. Его конкурент, владелец компании «Mpi’i збуваються!» Анатолий Ясницкий, который спустя некоторое время тоже получил лицензию Walt Disney, платит последней 15-20% от объема продаж.

Школьники оценили тетради с Микки-Маусами и Золушками — продажи росли. А Головач через несколько месяцев заключил еще два контракта на использование изображений серых мишек торговой марки Me to You и котят Hello Kitty. «Каждый новый дизайн лицензионной обложки мы согласовываем с владельцами торговой марки, — рассказывает Головач. — Но не все наши идеи были успешными. Например, мы приобрели права на Симпсонов, но тетради с ними продавались не так, как хотелось».

Пока конкуренты пытались повторить идею Головача с мультиками, он переключился на музыку и фильмы — стал делать тетради для школьников постарше. «Я бы сравнил это с губкой, которая впитывает все новые веяния в моде, музыке, кино, — говорит предприниматель. — Главное — не переборщить с креативом, он не продается». Сохранять баланс Головачу помогает жена Наталья, дизайнер по специальности. А в курсе новых тенденций его держат четверо детей и трое внуков.

Четыре дизайнера компании «Школярик» создают уже 1641-ю серию тетрадных обложек. Девочки любят обложки, насыщенные деталями, а мальчикам нужен один конкретный рисунок, например машина. Зимой и тем, и другим не хватает положительных эмоций, и они выбирают яркие тетради. «Обложка «Школярика» наполнена позитивом, отличный дизайн и высокое качество обеспечивают стабильный рост продаж», — говорит Жанна Борисенко, директор «ТехноЮГ», крупнейшей канцелярской компании в Южном регионе.

В 2006 году «Бюро Маркетинговых Технологий» провело исследование, которое показало, что бренд «Школярик» знают 62,2% покупателей тетрадей по всей Украине. Чтобы закрепить результат, Головач провел первую PR-кампанию — Всеукраинскую экологическую акцию «Макулатуринг». Ученики из более чем тысячи школ соревновались в сборе макулатуры. Школам-победителям были вручены призы: телевизоры, аудиосистемы, музыкальные центры.

Акция получилась настолько остроумной, что ее поддержали два министерства — образования и по делам семьи, молодежи и спорта. Видеоролики акции чиновники признали социальной рекламой, их бесплатно крутили на национальных каналах. Затраты «Школярика» на эту кампанию конкуренты оценили в 30 000 гривен. «Акция обошлась в десять раз дороже, — возражает Головач. — Нам только кубок победителю разработали и сделали за 10 000 гривен!»

В 2007 году Головач заметил, что объем рынка перестал расти. Нужно было искать новые пути развития.

«Дифференцируйся или умри», — цитирует Головач известный маркетинговый постулат. Умирать не хотелось, и он придумал новые бренды для студентов и офисных работников.

«Когда предприятие достигает пика продаж продукта с низкой добавочной стоимостью, как, например, тетради, ему остается только выводить новые торговые марки в разных ценовых категориях, — говорит директор агентства Scholz & Friends Ольга Шевченко. — Так компания защищается от конкурентов, которым все тяжелее за ней угнаться».

В который раз Головач обошел соперников, начав производство тетрадей и блокнотов на спирали и пружине. Новый товар поначалу делали вручную, небольшими партиями и раздавали дилерам на пробу. Отзывы были позитивными, и Головач рискнул потратить два миллиона евро на покупку автоматизированной линии.

После того как «Школяриком» заинтересовались в Грузии и России, тетради для старшеклассников и студентов стали делать под интернациональным названием Student, а офисную продукцию — под ТМ Expert. Продажи канцелярии на пружине и спирали возрастают на 20% в год.

В кризис рынок тетрадей просел на 40%. Многие украинские производители перешли на более дешевую тонкую бумагу, рассказывает Борисенко. «Школярик» поступил иначе: сохранив хорошие листы, упростил обложки и предложил покупателям экономную марку Star. Но даже самые дешевые тетради Головача всегда стоили минимум на 5% дороже, чем у конкурентов. Как удавалось удерживать продажи? Головач сумел привязать к себе дилеров.

Дистрибуция — настоящая головная боль в маркетинге. «Головач справляется с ней блестяще, — говорит директор по стратегическому планированию «Бюро Маркетинговых Технологий» Нина Али. — Со своими дилерами он внимателен, дружелюбен, приглашает их в гости, на производство, сам ездит к ним».

Дилеру нужно не только внимание, но и уверенность в том, что он сможет продать товар. Головач помогает подбирать ассортимент и формировать заказы в зависимости от спроса. Бизнесмен не раскрывает деталей, но говорит, что у него есть дополнительное ПО к системе 1С. «Мы анализируем статистику и понимаем, что происходит по группам товаров, — объясняет владелец «Школярика». — Некоторые дилеры не знают, что именно им нужно, а мы знаем».

«Со «Школяриком» приятно работать. Они задают тон на рынке», — признает Борисенко из «ТехноЮГ». Стабильное качество позволяет дилерам продавать тернопольские тетради без дополнительных трат на продвижение.

Недавно Головач решил продвигать свои тетради и блокноты в социальных сетях. Сейчас экспериментирует с блогами торговых марок Hello Kitty и Me to You, которые должны стать площадкой для общения школьниц. А у компании «Школярик» теперь есть страницы в социальных сетях «ВКонтакте», Pacebook, Flickr. «Пока мы просто есть, — признается Головач. — Теперь размышляем, как это использовать в наших интересах».

Вы можете так же прочитать:



Короткая URL: http://konkretika.com/?p=750

Опубликовано: admin on Авг 3 2011. Рубрика Свое дело. Вы можете следить за любыми ответы на эту запись через RSS 2.0. Вы можете оставить комментарий или трэкбэк на эту запись

Оставить комментарий

Новые комментарии

  • Сергей: Металлэкспортпром делают качественно теплообменники проверено.
  • Rus: Леха крассавчик) Уважуха и старшему и младшему)
  • Иван: Интересно конечно, зачем вообще тогда обращаться к посредникам? С учетом их комиссионных доход уж не на много...
  • agness: Если они реальные бизнесмены, они что ли не видят во что вкладывают? Или они просто так швыряются деньгами...
  • agness: Нравятся мне эти телешоу, вот только слышал что прибыль по проектам получают только единицы, все остальные же...